在现代营销沟通中，商标是实现沟通的重要工具之一。一方面商标是营销沟通中最重要的视觉要素，并且唯一地具备沟通中的法律保护功能，另一方面，商标又应该顺应现代营销沟通发展的新事物，而不应拘于商标的传统，它应该主动融入创新的营销沟通战略，追求更加卓越的营销沟通效果。
作为历史悠久的商业现象，它早就存在于我们的商业活动中。在商业活动活跃的 30 年代，就有关于商标的佳话传颂着。

　　 我国最早的乳制品企业温州百好炼乳石的创办人吴百亨所构思的白日擒雕商标，是一个优秀品牌的典型，无论其品牌名称还是品牌标志都有极深的寓意。 20 世纪二三十年代，白日擒雕这个牌子的炼乳，曾风靡国内市场，畅销东南亚诸国。还于 1929 年和 1930 年，分别获得中华国货展览会一等奖和西湖博览会特等奖。

　　 白日擒雕商标有一段富有传奇色彩的史话，很值得细细品味一番，也许能从中借鉴一些有关品牌设计和维护的技巧。

　　 吴百亨出生在温州市的一个城市贫民家，家境困难，只读了 3 年书，当过放牛娃、西药房学徒。 1921 年与他人合股开办一家由他任经理的西药房百亨药房。

　　 经过几年的锐意经营，药房在温州同行业中享有声誉，业务不断扩大，吴百亨因此积累了一笔资金。
1925 年前后，温州同全国一样，在 “ 五四 ” 运动和 “ 五卅 ” 惨案之后，有些知识分子大声疾呼，要使国家富强，同时，他从百亨药房制造本牌新药，获利较厚的经验中，也觉得办实业更有意义。

　　 当时，英国的英瑞炼乳公司生产的飞鹰牌炼乳占领着国内的大片市场。在温州，飞鹰牌炼乳也是热销商品、顾客争购，时常脱销。吴百亨看到这情况后认为温州奶源丰富，炼乳的生产技术也有办法解决，而在销售方面，自己更是轻车熟路。因此，决定创办炼乳厂，与英瑞公司一争高低。

　　 怎样在市场上出奇制胜？

　　 吴百亨从自己九年的经商中得出经验，决定从商标上做起。当时，英瑞公司的飞鹰牌炼乳的商标和包装图样，在顾客中已有深刻的印象。如果另外设计一套图案，只怕产品上市后不利于很快打开局面，但完全模仿英瑞公司，授人以柄，也不行。

　　 吴百亨与几位朋友琢磨之后，确定以 “ 白日擒雕 ” 作为商标。在包装纸和文字排印及外观颜色上可与飞鹰牌相似，但商标图案则要有明显的区别：

　　 飞鹰牌图案是衔有标带的鹰，立于树枝之上，头向左作飞翔状，白日擒雕牌图案则是有一只手擒雕于烈日之下，烈日红光四射，雕向右展翼。设计这样的商标图案，具有深刻的寓意，即可利用飞鹰的声誉，又含有与飞鹰牌竞争的意思。雕、鹰同属猛禽类，用手擒雕，含有不许这只外来苍鹰在中国市场上随意飞翔之意。百好炼乳厂的广名，取义于 “ 百事如意 ” ，又同 “ 百亨 ” 两字揩音。

1926 年秋天，工厂正式投产后，果真百事如意。当时，温州有人翻造炼乳，采用的是直接烫浴法，成品色泽不佳，而且有焦味。吴百亨则借鉴制成药的方法，用熏烫蒸发法炼制，加上温州水牛奶的固有品质，生产出的炼乳，蛋白质含量高，奶香味好，与飞鹰牌炼乳相比，毫不逊色。白日擒雕的牌子也一天比一天更响亮起来。细心的人看了白日擒雕商标，自然会明白百好厂寓意，英瑞公司自然也不会不注意到这一点。因此，英瑞公司时时感觉到百好厂发展，是对他们的威胁，总想挤垮百好厂。

　　 英瑞公司重点把文章做在白日擒雕商标上，对白日擒雕的商标提出了起诉。

　　 英瑞公司起诉的主要理由是说百好厂的白日擒雕商标是仿冒飞鹰牌的，他们要求撤销白日擒雕的商标权。并蛮横提出飞鹰牌炼乳产品优良，销路极广，故冒牌甚多；凡用类似老鹰鸟类为商标的，均可误认为是飞鹰牌，不能并行于市。

　　 吴百亨对于商标权之争，早在开始设计时就想到会有这一天。但吴百亨利用了一个好机会。当时，他去登记注册商标，正值国民党政府以注册局的名义，于 1926 年底发出通告，要求所有外商曾在北洋政府时请准的商标，必须 6 全月内，重新向南京政府登记，否则无效，作为新商标处理，要重办登记注册手续。百好厂趁这个机会，申请登记注册商标。不久，商标局即以第二号审定书将白日擒雕的商标图案在商标公报上公布。按国民党政府商标法规定， 6 个月内，如无人提出异议，即发给商标注册证。

　　 当时，英瑞公司可能根本不理会新成立的国民党政府的政令，所以直到 6 个月过后，也没有提出异议。因此，百好厂获得了商标权。

　　 这次，英瑞公司看到百好厂的潜在威胁，才提出申诉。而在这时，百好厂已经有了充足的理由进行反驳，并且提到日本人曾发行鹫鸟牌商标，也是以类似老鹰之鸟作为炼乳商标，未闻不准并行于世。百好厂还以先注册登记为理由，反要求撤销飞鹰商标。由于理由充足，国民党政府虽迫于洋人压力，也不得不判以两个商标同时并行。

1930 年，英瑞公司虽再次上诉，但结果还是以败诉而告终。百好厂从创办一直发展到企业的顶峰时期，都是在与英瑞公司的竞争中走过来的。商标权之争便是竞争最激烈的一幕。

20 世纪二三十年代，百好厂就有这么强烈的商标意识，难道不值得今天的中国人深思吗？

　　 商标权作为一种产权，包括两种职能：商标所有权人的使用权和对他人的禁止权。商标权的取得，通过注册才能通过使用。目前，通过使用取得商标的国家，只有美国、加拿大和菲律宾。我国一般都是通过注册方式，即经申请、审查、公告等程序取得商标权，无论哪一种制度的商标法，原则上都规定先注册或先使用的商标取得商标权。

　　 商标在今天的商业营销中，变得越来越重要了。但在计划经济下，一些企业的经营者缺乏商标意识，不重视商标管理，导致商标纠纷案频频发生。

1990 年 5 月 28 日 ，曾一度引起社会广泛关注的建国后首宗涉外美国山特商标案，经过长达 1 年的法律纠纷，终于告终。

　　 山特原来是在美国注册的山特公司生产的电脑不间断电源设备所使用的商标。这种产品经过香港洛曼公司进入我国后，销量逐步扩大。 1988 年，香港山顿公司也在大陆经销同类产品，并注册商标为山顿，同时他们还抢先申请了山特商标。很快，真正的山特产品销量大减。

　　 美国山特公司就此向中国有关部门控告山顿公司的不法行为，而香港公司停止在大陆出售山特产品，还提出巨额索赔。

　　 双方代表在北京国家工商行政管理局，进行了为期 3 天的公开答辩。国家工商行政管理局商标评审委员会作出最后裁决：依据保护工业产权巴黎公约以及我国《商标法实施细则》有关条款，香港山顿公司在中国的山顿商标予以撤销。这起轰烈烈的商标侵权案，带给我们思索是多方面的。认识需要一个过程。现在，越来越多的企业开始运用法律的武器维护自己的利益。

　　 湖南长沙茶厂生产的猴王牌茉莉花茶，在国内外市场有很高的声誉。一个 500 人的工厂，年创利 2000 万美元。猴王一枝独秀，使不少企业大为眼红，模仿、混淆、盗印猴王商标的工厂与日俱增。据统计，仅是印制假商标的厂家就有 10 多个；而假猴王茶的企业竞达 47 家。

　　 长沙茶厂依照（商标法）的规定，对侵犯猴王牌商标权益的 77 个厂家和个人，分别向有管辖权的县级工商行政管理局提出申诉。同时借助新闻媒介，揭露假猴王的真面目。工商行政管理部门依法收缴销毁冒牌包装袋 45 万余盒，真猴王总算挽回面子。

　　 西子湖畔的杭州张小泉剪刀厂生产的张小泉剪刀，具有 50 多家剪刀店，相继以 “ 张小泉 ” 之谐音 “ 张小权 ” 、 “ 张小全 ” 等作为自己的牌号。一时变成 “ 青山映碧湖，小泉满街巷 ” 。

　　 正宗嫡传的张小泉剪刀店，名为张小泉近记，它座落在城隍山脚下不算繁华的大井巷里。但是任凭你加上 “ 近记 ” 字号，冒名者还是费尽心机，在 “ 张小泉 ” 三字前冠以 “ 真正 ”“ 老 ”“ 最老 ” 等字样。还有用于 “ 谨记 ”“ 琴记 ”“ 静记 ”“ 今记 ” 等等，以假乱真，弄得人们真假难分。

　　 历史进入到 20 世纪 90 年代的 1990 年，仍有冒牌的现象发生，张小泉剪刀厂只有诉诸法律。

1990 年初，绍兴剪刀厂将其生产的工业纱剪，擅自打上张小泉商标，在市场上出售。用户购买后，发觉上当，纷纷找杭州张小泉剪刀厂要求退货。

　　 张小泉剪刀厂岂能蒙受如此不白之冤？

1991 年 4 月，杭州张小泉剪刀厂常年法律顾问胡祥甫律师以厂家代理人的身份，向绍兴中级人民法院提出诉讼，控告绍兴剪刀厂的侵权行为，并要求赔偿损失。

　　 同年 6 月 12 日 ，绍兴的法庭辩论紧张激烈。可是，法院自行公论：被告自销产品打上张小泉商标，属于违法行为，应赔偿原告经济损失。

　　 据国家工商行政管理局商标局局长李继忠介绍，商标侵权已成为社会公害，国际反伪造委员会估计，伪造品目前约占世界贸易额的 3%~5% ，价值 700 多亿美元。

　　 商标绝非只是一纸装饰标记，是人类智慧的结晶，也是一笔无形的财富！